Como Stanley, a garrafa térmica para caras durões, se tornou a obsessão do TikTok para mulheres da geração do milênio

Por Li Goldstein

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No Stanley TikTok, todo mundo está hidratado e tudo é pastel.

Uma pesquisa superficial por "Stanley Cup" no TikTok lava a tela do meu telefone com uma colorway dos Ursinhos Carinhosos que ganha vida - rosa algodão doce, verde menta, azul casca de ovo. Entre e mulheres jovens, muitas autoproclamadas "garotas da Copa Stanley", erguem seus copos como troféus e os enfeitam com amuletos, pompons e mochilas minúsculas. Insira o mesmo termo no Google e lá, antes de um link para nhl.com, você encontrará um carrossel de postagens de compras patrocinadas para os copos isolados.

É provável que você tenha visto um Stanley Quencher em estado selvagem, se não nas redes sociais. As enormes (o tamanho mais popular contém 40 onças de líquido), canecas de viagem extremamente totáveis ​​que afunilam alguns centímetros acima da base acumularam um número incrível de mulheres da geração do milênio em um período de tempo incrivelmente curto. Eles se tornaram o rosto do WaterTok, uma tendência recente na qual os influenciadores aromatizam seus copos de água com pós e xaropes sem açúcar para simular o sabor da sobremesa.

O fanatismo de grau supremo em torno dos copos Stanley (se formos específicos, o Quencher H2.0 FlowState Tumbler) vê as gotas de cores esgotarem quase imediatamente - geralmente no mesmo dia, o vice-presidente global de marketing de marca Jenn Reeves me disse em uma entrevista - com fãs clamando para completar seus arco-íris de copos de $ 45. Um Stanley não é suficiente; que tal 10?

Este conteúdo também pode ser visualizado no site de onde se origina.

"Na verdade, vamos lançar um novo matte macio de orquídea nos próximos dias", divulga Reeves. "E prevemos que vai explodir também." Ela está certa - quando eu verifico o site apenas um dia depois da nossa entrevista, está esgotado.

Mas, embora a marca tenha se tornado recentemente sinônimo de mulheres suburbanas da geração do milênio - e uma boa parte da geração Z - nem sempre foi assim.

A história de origem turbulenta de Stanley contrasta fortemente com sua atual estética de tons suaves. A marca foi fundada há mais de um século pelo engenheiro William Stanley Jr., e seu frasco a vácuo de metal patenteado foi usado por pilotos na Segunda Guerra Mundial. A Stanley há muito se comercializa como o receptáculo de bebida durável para aventuras robustas, feito para pessoas que gostam de atividades ao ar livre. Esse núcleo demográfico também historicamente distorceu o sexo masculino, diz Reeves.

A garrafa térmica clássica de Stanley, com uma tampa que funciona como um copo, de fato exala uma vibração distintamente mais utilitária "Eu caço minha comida e como também". Seu acabamento de metal brilhante e ferragens expostas, em contraste com o fosco elegante do Quencher, fazem com que pareça algo que você levaria para acampar pelos méritos de suas capacidades de isolamento, e não por sua estética. Um anúncio de 1975 da garrafa térmica Stanley ostenta o elegante slogan: "Seja franco. Diga à senhora o que você quer." Apesar dos detalhes em pastel na página inicial de Stanley, vestígios da estética hipermasculina de suas linhas de produtos vintage ainda vivem em outras partes de seu site. A marca da série de garrafas térmicas de camuflagem de Stanley, anunciada com o slogan "CONSTRUÍDO PARA CAÇA. PEIXE. TRABALHE". ao lado de imagens de homens igualmente camuflados, está muito longe de suas campanhas milenares pintadas de rosa.

O fato de o público da marca ter mudado demograficamente nos últimos cem anos não é um acidente feliz. Há três anos, Stanley firmou parcerias afiliadas com influenciadores como os responsáveis ​​pelo The Buy Guide, um blog que recomenda produtos de moda e beleza, com a esperança de atrair um novo público decididamente mais feminino.

Na época, relata o The New York Times, a popularidade do Quencher havia diminuído, tanto que a marca parou de reabastecê-lo completamente. Os fundadores do Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon e Linley Hutchinson) defenderam a liderança de Stanley sobre o potencial sucesso do Quencher no espaço de influenciadores do Instagram, onde palavras de recomendação seriam facilmente convertidas em dólares. Sem mudar nada fundamental sobre o produto além de suas ofertas de cores, a empresa reformulou os méritos preexistentes do copo para atrair o estilo de vida da "mulher em movimento", diz Reeves.