Manter sua marca e mudar o que você vende?

Por George Farris

YOUNGSTOWN, Ohio – Você já esteve de férias ou em uma viagem de negócios e viu alguém que reconheceu? Às vezes é difícil acreditar que é a pessoa que você conhece porque ela parece tão deslocada.

Eu tive a mesma experiência enquanto assistia o Denver Nuggets esmagar o Lakers em um jogo de playoff da NBA na TV. Denver estava em casa e vi um logotipo familiar em sua quadra. Era o logotipo da Ball que eu vi em potes de vidro muitas vezes.

Percebi que o Nuggets estava tocando em um local chamado Ball Arena.

"Espere", pensei. "A empresa que fabrica os potes de vidro para conservas tem os direitos de nomeação de uma enorme arena esportiva profissional?" Isso parecia estranho.

Eu sabia que os naming rights deviam valer milhões de dólares. As conservas caseiras ainda são tão populares?

Não, não é.

Então, fiz uma pequena pesquisa na Wikipedia e descobri que a Ball Corp. nem vende mais potes de conserva. A subsidiária da Ball que os produzia foi desmembrada em 1993. Hoje, a marca Ball para potes Mason e suprimentos para conservas caseiras é licenciada para a Newell Brands.

Se a Ball Corp. não fabrica mais potes de vidro, o que ela faz? Bastante. A Ball se expandiu e se diversificou em outros empreendimentos comerciais, incluindo tecnologia aeroespacial.

A empresa começou a fabricar equipamentos aeroespaciais em 1959 e construiu e lançou satélites para a NASA. Enquanto isso, a Ball também se tornou a maior fabricante mundial de recipientes metálicos recicláveis ​​para bebidas e alimentos.

Nos anos 90, muitos especialistas em marketing alertaram contra algo chamado “expansão de linha” – usar uma marca para mais de uma linha de produtos. Eles alegaram que isso diluiria a imagem da marca, arriscando a sobrevivência da empresa.

Se esses "especialistas" estivessem certos, a Nike teria falido quando deixou de vender tênis para vender roupas. Mas, de acordo com Statista, a Nike activewear adicionou US$ 5 bilhões em vendas à receita da Nike.

Claro, a Amazon começou vendendo livros e agora vende – bem, uma lista mais curta seria uma lista do que não vende. Então, digamos que uma marca forte pode expandir suas linhas de produtos e ainda assim prosperar.

Quais são os limites para a expansão da linha? É possível manter a mesma marca e vender algo completamente diferente? Sim, é possível.

Se você olhar para o histórico de negócios nos Estados Unidos, verá que pode manter a mesma marca e expandir as linhas ou até mudar completamente as linhas. Você pode aproveitar o reconhecimento da marca para estimular as vendas de uma nova linha de produtos.

Não importa quão conhecida e respeitada seja uma marca, você não pode vender um novo produto ou linha de serviço se não atender a uma necessidade ou resolver um problema.

Kathryn Finney, autora de "Build the Damn Thing - How to Start a Business If You're Not a Rich White Guy", sugere que você se pergunte: O produto ou serviço é uma solução para um problema real? É um problema só para você ou para muitos outros? Como é resolvido atualmente? As pessoas estão dispostas a pagar pela solução? Eles pagarão mais de uma vez e se tornarão clientes recorrentes?

Se você respondeu sim a essas perguntas, poderá vender esse produto com sua marca existente sem problemas. Na verdade, se você fornecer a solução certa para um problema sério, poderá até mesmo pagar os direitos de nomeação de uma arena esportiva.

George Farris é CEO da Farris Marketing.

Publicado pelo The Business Journal, Youngstown, Ohio.