Embalagem: onde a arte encontra a inovação

Do design à entrega, veja como transformar os desafios de embalagem em oportunidades de construção de marca.

Entre em uma loja de varejo de cannabis e você encontrará uma das várias cenas. Você pode ver prateleiras e vitrines cheias de bolsas de mylar atraentes e coloridas, caixas de papelão e frascos de vidro e plástico. Algumas embalagens podem até dar uma espiada na flor que tem dentro. Em outras lojas, embalagens discretas, uniformes e opacas com nomes de marcas e informações básicas pontuadas pelo símbolo universal do THC criam uma vibração minimalista que não é tão sofisticada no nível da Apple, mas usa nomes de marcas familiares para orientar as decisões de compra. Hoje em dia, você pode nem entrar em um dispensário se puder fazer compras em casa e receber seus produtos em embalagens externas simples.

Todos os cenários acima são igualmente prováveis, dependendo de onde você está nos Estados Unidos. O cenário fraturado do varejo de cannabis nos EUA cria todo tipo de dor de cabeça para as marcas, especialmente aquelas que trabalham para construir uma forte presença em várias regiões. Adicione a pressão da compressão de preços e é fácil entender por que algumas marcas voltam a tratar a embalagem como uma reflexão tardia, especialmente em mercados mais restritivos.

No entanto, as marcas perdem oportunidades valiosas de se conectar com os consumidores, definir o tom e criar antecipação quando abordam a embalagem apenas como uma decisão baseada em conformidade ou custo. E uma vez aberto o produto, os detalhes da embalagem interna podem fazer toda a diferença na percepção e na experiência do produto. Dos gráficos ao design físico e materiais, todos esses elementos transmitem importantes valores de marca que se estendem ao próprio produto. No final das contas, os consumidores querem uma experiência e a embalagem é um facilitador importante para atingir esse objetivo.

"A embalagem é a manifestação física da marca tanto quanto o próprio produto", disse Kary Radestock, CEO da Hippo Premium Packaging. "Embalagens bem projetadas expressam a marca e definem a experiência, mas também precisam ser à prova de crianças, invioláveis, compatíveis e projetadas para proteger o produto. É preciso fazer muito trabalho pesado para uma coisa tão pequena ."

Muitas empresas, especialmente operadoras menores, podem ficar tentadas a fazer embalagens sozinhas, usando designs da Fiverr e sacolas de mylar de baixo custo de fornecedores estrangeiros. No entanto, trabalhar com um parceiro especializado em embalagens pode oferecer estratégias de economia de custos em todas as etapas, ao mesmo tempo em que produz designs que ajudam a impulsionar preços premium. Além disso, um parceiro de embalagem experiente terá conhecimento profundo de conformidade, design resistente a crianças e outros requisitos, ajudando a evitar erros dispendiosos no cenário regulatório em constante mudança do setor.

As primeiras impressões importam. Esta é uma realidade que Elizabeth Corbett, presidente de vendas corporativas da AE Global, conhece por experiência de trabalho no mundo dos destilados. "Setenta por cento do vinho é comprado na primeira vez com base no design do rótulo ou no formato da garrafa", disse ela. "E se você pegar essa garrafa, terá 50% mais chances de comprá-la, o que acho bastante interessante."

As impressões iniciais tornam-se mais desafiadoras no varejo de cannabis. A embalagem do produto frequentemente é exibida nas prateleiras atrás dos balcões - ou às vezes nem é exibida - e os produtos não são manuseados pela maioria dos consumidores antes da compra.

Menus online criam um conjunto completamente diferente de desafios. Dependendo da categoria do produto e do varejista, as fotos on-line podem mostrar apenas o produto, não os frascos, caixas, latas ou bolsas que o contêm. No entanto, mesmo que o menu on-line mostre apenas um pré-enrolado solitário ou um pote de resina em um fundo branco, o nome da marca está ali ao lado, influenciando as decisões de compra do cliente.

Como as empresas podem criar reconhecimento de marca em um espaço altamente regulamentado? Dadas as restrições contra a publicidade, a embalagem continua sendo uma das formas mais eficazes de se conectar com os consumidores.

Sasha Kadey, diretora de marketing da Final Bell, conhece bem o desafio, tendo trabalhado recentemente na atualização da embalagem da Cookies como parte da expansão global da marca. Kadey recomenda que as marcas visitem os varejistas no início do processo de design da embalagem para visualizar como diferentes conceitos podem funcionar na prateleira. Um manual de marca criado conscientemente pode ser inestimável nesta fase para manter a estética disciplinada e focada.