Moccona v Vittoria: fabricantes de café instantâneo se enfrentam no tribunal por causa de jarra de vidro

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A gigante do café americano-holandesa de US $ 22,4 bilhões por trás da Moccona entrou em uma briga com a maior empresa de café independente da Austrália, a Vittoria, pela venda desta última de café instantâneo em uma jarra de vidro que a multinacional afirma ter roubado a forma "icônica" da marca registrada de Moccona.

A Jacobs Douwe Egberts (JDE), que também fabrica L'Or Espresso, chá Pickwicks, Piazza D'Oro e mais, iniciou um processo no Tribunal Federal contra a Vittoria em fevereiro, alegando que ela está envolvida em conduta enganosa e enganosa ao vender café em uma jarra de vidro e que os clientes que virem a jarra de vidro Vittoria possam confundi-la com um produto Moccona.

"Os consumidores usam a jarra de vidro como um 'atalho' visual para identificar o produto premium contido nela, para que possam ter certeza de que o produto que estão comprando é um produto Moccona premium e de alta qualidade", disse o chefe de desenvolvimento de categoria e insights do comprador Ross Tillman afirmou em documentos judiciais obtidos por este masthead.

A jarra de vidro Moccona é de "extrema importância comercial" para a gigante americana-holandesa do café e do chá, e é referida internamente como uma das "jóias da coroa" do negócio, acrescentou Tillman.

"Ao anunciar, promover, oferecer para venda e vender produtos infratores em uma forma semelhante à [jarra de vidro de Moccona], [Vittoria] provavelmente induzirá a erro vários consumidores comuns e razoáveis ​​de café na Austrália à crença errônea de que os produtos infratores emanam da [JDE] ou estão de outra forma conectados, associados ou afiliados à [JDE] e seus produtos de café premium", afirmam os documentos do tribunal.

A JDE vende Moccona em frascos de vidro plano na Austrália desde 1960. A empresa tornou o frasco uma característica distintiva da marca Moccona e, ao longo das décadas, o destacou em uma variedade de materiais promocionais e de marketing, como anúncios de filmes e designs de edição limitada sem qualquer marca Moccona.

A Vittoria Coffee foi fundada em Sydney em 1947 e é uma das mais antigas empresas independentes de café da Austrália. Começou a vender café solúvel em supermercados durante a pandemia por volta de maio de 2021. A empresa se defenderá vigorosamente no processo e entrou com uma ação reconvencional. O presidente-executivo da Vittoria, Les Schirato, disse que a JDE estava preocupada em perder participação de mercado e tinha motivações comerciais para iniciar o processo.

"Não precisamos, nem tentaríamos, negociar a reputação de Moccona porque, na verdade, nossa reputação é muito forte", disse Schirato.

A Vittoria está sendo processada pela controladora da Moccona por causa de seu produto de café instantâneo de 400g vendido em uma jarra de vidro que a gigante americana-holandesa diz ser uma conduta enganosa e enganosa.

Ele acrescentou que o logotipo da Vittoria, que aparece com destaque no rótulo da jarra de vidro, elimina qualquer confusão na mente do consumidor de que o produto está associado à Moccona.

"Os frascos reais, se você olhar para eles, são cobertos pela marca - o que se destaca é a nossa marca", disse ele. "Jarros são potes.

"Você não consegue Moccona sendo servido em cafés, restaurantes e hotéis cinco estrelas. Então, para mim, a questão de passar ou tentar passar por cima de sua reputação não é algo que jamais desejaríamos."

A empresa australiana de café, que movimenta cerca de US$ 290 milhões por ano, argumentará em sua ação recíproca que a marca registrada da JDE para a jarra Moccona é inválida, deveria ser cancelada e que a jarra Moccona não era diferente de nenhuma outra. Vittoria também está alegando que a JDE não usou o design da marca registrada e não tem intenção de fazê-lo.

"A marca de forma do KDE é um design funcional [sendo um contêiner] e não é, de forma alguma, inerentemente adaptada para distinguir os produtos ou serviços designados dos produtos ou serviços de outras pessoas", descreve a declaração de reivindicação de Vittoria.

"Qualquer uso de um recipiente ou jarra não foi usado [d] como uma marca registrada, mas sim como um recipiente funcional e, portanto, não distingue os produtos ou serviços designados como pertencentes ao KDE."